拎包入住企業(yè)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn) 需處理3大轉(zhuǎn)變

　　去年以來，家居業(yè)所經(jīng)歷的低潮有目共睹。定制版塊增速集體下滑，成品家具雪上加霜，終端普遍反映“銷量大減”。正當(dāng)大家尋找出路時(shí)，拎包入住的快速發(fā)展讓人們看到這不僅是一個(gè)重要的渠道模式，可能也是未來的一大趨勢。

　　但當(dāng)前的拎包入住仍處于摸索階段，從地產(chǎn)公司到家裝企業(yè)、家具企業(yè)甚至家居賣場，不同市場主體都在以自己的方法切入，還沒有形成強(qiáng)勢的品牌。對待這一領(lǐng)域，更多的企業(yè)和經(jīng)銷商仍處于觀望或者準(zhǔn)備當(dāng)中。

　　那么我們該如何看待拎包入住?對于迫切希望切入這一領(lǐng)域的企業(yè)來說，又要注意哪些問題?對于經(jīng)銷商來說，拎包入住是一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，還是一個(gè)正在迫近的威脅?

　　以下逐一探討。

　　拎包入住，是必選還是可選?

　　在討論如何應(yīng)對之前，一個(gè)首先要厘清的問題在于：對于家居企業(yè)來說這是轉(zhuǎn)型的必選項(xiàng)嗎?是否所有企業(yè)都要去爭搶這塊拎包入住的蛋糕?

　　這么問的原因在于，企業(yè)對于拎包入住的普遍焦慮，認(rèn)為如果沒有趕上這趟車，自己的市場將會被大量侵蝕。

　　這樣的擔(dān)憂不無道理，畢竟拎包入住對于下游的截流效果是非常明顯的。

　　但問題在于，企業(yè)必須同樣加入到這場拎包入住的競賽當(dāng)中去嗎?

　　首先在于企業(yè)是否有能力參與。正如前述張濤女士在《做好拎包入住，這3大“硬核實(shí)力”你有嗎?》一文中所說的，一些硬核條件企業(yè)是否具備?企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營模式是否能夠適應(yīng)這樣的交易模式?

　　另一方面則在于，拎包入住并非家裝消費(fèi)份額的市場，甚至不會是主流的家裝消費(fèi)模式。(這里我們將拎包入住定義為全裝房基礎(chǔ)上包含家具和軟裝產(chǎn)品的一站式服務(wù))。

　　對于一些專注特定消費(fèi)群體、有著更高設(shè)計(jì)感和產(chǎn)品附加值的企業(yè)，加入拎包入住恰巧是用自己的短板和對方的長處來競爭。

　　未來很長一段時(shí)間內(nèi)，家居家裝的消費(fèi)類型仍將是多元化、多樣性的。舊房翻新、全裝房基礎(chǔ)上的消費(fèi)者自主采購、設(shè)計(jì)師主導(dǎo)以及整裝等等，每一塊市場都有著巨大的發(fā)展空間，家居賣場、獨(dú)立店、電商等多種模式將長期共存。

　　因此對于企業(yè)來說，拎包入住是一種可選項(xiàng)。而在滿足消費(fèi)者需求的道路上，并沒有一個(gè)的模式能夠壟斷終端，多種高效的供給方式并存是由龐大、分散的家居業(yè)本身所決定的。

　　轉(zhuǎn)型拎包入住，企業(yè)必須處理好的3大轉(zhuǎn)變

　　在前述的基礎(chǔ)上，當(dāng)企業(yè)決定轉(zhuǎn)型或進(jìn)軍拎包入住時(shí)又要注意哪些問題?

　　在和該領(lǐng)域較為成功的實(shí)踐探索者交流后，我們發(fā)現(xiàn)能否有效應(yīng)對3個(gè)方面的轉(zhuǎn)變，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　1、備貨式生產(chǎn)向按需生產(chǎn)零散交付向整單式交付的轉(zhuǎn)變

　　在常規(guī)家具生產(chǎn)中，通常要在需求預(yù)測的基礎(chǔ)上提前生產(chǎn)并且保持一定量的存貨，以應(yīng)付終端的零散交付需求。生產(chǎn)計(jì)劃的安排也相對規(guī)律穩(wěn)定，出貨量短時(shí)間內(nèi)不會突然大幅增加或減少。

　　而拎包入住不僅要求極力避免存貨，不同戶型的產(chǎn)品方案也必須按需生產(chǎn)，可能某一戶型的產(chǎn)品方案僅需要極少量，而其他戶型又需要大批量生產(chǎn)。不僅如此，在亞度家居常務(wù)副總胡繼飛看來，拎包入住的挑戰(zhàn)還是整單交付。

　　這既涉及到多品類產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃安排，還涉及到終交付的順暢、完整程度。在前者來說，拎包入住的多樣化產(chǎn)品對于生產(chǎn)系統(tǒng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性提出了極高要求。從排程到生產(chǎn)執(zhí)行，要求精確、及時(shí)的執(zhí)行。

　　而在后者，拎包入住的產(chǎn)品可能多達(dá)幾十甚至上百種，涉及到成品家具、定制家具、瓷磚、護(hù)墻板、吊頂甚至燈具等等，能否根據(jù)進(jìn)場順序完整交付?終呈現(xiàn)能否達(dá)到預(yù)期效果?這都是非常嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

　　從生產(chǎn)備貨到整單交付，這是跨越拎包入住的道門檻。

　　2、經(jīng)銷專賣向落地服務(wù)的轉(zhuǎn)變

　　由于拎包入住是直接面向業(yè)主的整單式交付，一方面截流了下游專賣經(jīng)銷商的流量，另一方面對于消費(fèi)者來說減少了許多原本由經(jīng)銷商所承擔(dān)的營銷工作，終端得以聚焦在談單、交付環(huán)節(jié)。

　　于是這也帶來了一個(gè)極為關(guān)鍵的問題：在以加盟經(jīng)銷為主要模式的家具企業(yè)中，如何處理拎包入住訂單與經(jīng)銷商門店的利益關(guān)系?假如由原有的經(jīng)銷商體系來承接拎包入住訂單在當(dāng)?shù)厥袌龅姆?wù)，利益又該如何分配?

　　而在拎包入住實(shí)踐者劉陽林看來，“拎包入住對于所有企業(yè)的機(jī)會都是平等的，但能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能否處理好經(jīng)銷體系與拎包入住服務(wù)體系之間的關(guān)系。”

　　這存在著幾種不同的選擇：另起爐灶，通過單獨(dú)成立新的事業(yè)部或子公司來探索和轉(zhuǎn)型;或在原來的基礎(chǔ)上通過淘汰、主動選擇一部分經(jīng)銷商，逐漸轉(zhuǎn)型為新的拎包入住模式。關(guān)鍵在于堅(jiān)定的執(zhí)行，而不是瞻前顧后，左右搖擺。

　　總體來說，拎包入住的營銷服務(wù)體系與以往有著巨大的差別，企業(yè)在聚焦用戶需求、應(yīng)對行業(yè)變革的過程中，捋順整體運(yùn)營體系至關(guān)重要。

　　3、數(shù)字化設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變

　　在5月刊封面話題《新制造之旅》中我們曾談到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)字化是智能制造的關(guān)鍵一步。對于所有家具制造企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是必不可少的一步，而對于入場拎包入住的企業(yè)來說，數(shù)字化則更為迫切和關(guān)鍵。

　　在傳統(tǒng)家具生產(chǎn)企業(yè)中，產(chǎn)品從研發(fā)、打樣到終批量生產(chǎn)可能經(jīng)過幾個(gè)月甚至半年時(shí)間。而拎包入住產(chǎn)品的復(fù)雜和多變性，尤其對時(shí)效性的要求下，這種生產(chǎn)方式無疑是難以應(yīng)對的。

　　而運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，不僅可以大幅縮短產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)周期，也讓企業(yè)內(nèi)部成千上萬種產(chǎn)品得以數(shù)字化形式存儲，隨時(shí)調(diào)取、柔性加工。

　　正如亞度家居常務(wù)副總裁胡繼飛所說，拎包入住的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和常見的成品家具有本質(zhì)區(qū)別，它通過“模型即產(chǎn)品，所見即所得”的方式，根據(jù)消費(fèi)者的需求(不僅僅是物理空間的需求，還有情感需求)和共同參與實(shí)現(xiàn)中實(shí)現(xiàn)。

　　在這個(gè)過程中，數(shù)字化設(shè)計(jì)讓企業(yè)生產(chǎn)更加高效，讓資源利用更加合理，也減少了大量的冗余浪費(fèi)。對于有志于轉(zhuǎn)向拎包入住領(lǐng)域的企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是繞不開的一關(guān)。

　　高性價(jià)比是基礎(chǔ)拎包入住要從1.0過渡到3.0

　　我們談?wù)摰牧喟胱?，在全國一二線的許多城市已經(jīng)趨于紅海。常見的一個(gè)景象是：一個(gè)新開盤的小區(qū)內(nèi)可能同時(shí)有五六家甚至十幾家拎包入住的樣板間在展示，競爭尤其激烈。

　　而仔細(xì)查看其中的產(chǎn)品，隨之而來的可能是迷惑和失望——不僅各個(gè)品牌樣板間的雷同度越來越高，空間搭配的審美和舒適度也大打折扣。難道，拎包入住只配銷售為普通、缺少設(shè)計(jì)感和審美的產(chǎn)品?高性價(jià)比就是一切嗎?

　　讓我們先從拎包入住的發(fā)展歷程講起。

　　初的“拎包入住”來源于地產(chǎn)商所描繪的愿景，起初形態(tài)多是家具經(jīng)銷商在新開盤小區(qū)的主動營銷，通過將產(chǎn)品或展廳“搬到”小區(qū)的方式進(jìn)行銷售，為當(dāng)?shù)貥潜P進(jìn)行家具配套也成為許多經(jīng)銷商快速崛起的原因。這個(gè)階段可以說是拎包入住的1.0階段。

　　然而隨著不同戶型的業(yè)主對于定制家具需求日益強(qiáng)烈，完整的全屋空間展示越來越重要。于是，為不同戶型的樣板間定制的產(chǎn)品套餐開始成為主流。在這個(gè)階段，專門服務(wù)拎包入住業(yè)主的企業(yè)開始成為主流，進(jìn)入者既有家裝企業(yè)、家居品牌，也有新型的拎包入住企業(yè)。

　　到這里，拎包入住發(fā)展到了2.0階段。這個(gè)階段的主要特征是產(chǎn)品套餐式銷售，可選擇性較少，在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上以實(shí)用、簡約為主，滿足一定品質(zhì)上的高性價(jià)比要求。

　　但拎包入住的優(yōu)勢并非只能在大眾市場發(fā)揮，具備一定審美和生活品質(zhì)需求的消費(fèi)者，同樣需要這種一站式、更高品質(zhì)的家裝消費(fèi)體驗(yàn)。甚至可以說，高端私宅的家裝過程本質(zhì)上就是一種“拎包入住”。

　　因此我們也可以據(jù)此推測，在大眾市場的拎包入住逐漸步入紅海后，一部分具備更好的個(gè)性化設(shè)計(jì)能力、整單生產(chǎn)和交付、服務(wù)能力的企業(yè)，將帶領(lǐng)拎包入住進(jìn)入到3.0時(shí)代。

　　“問題的關(guān)鍵在于供給側(cè)。如果企業(yè)能夠一方面在設(shè)計(jì)和品質(zhì)滿足個(gè)性化比較強(qiáng)的消費(fèi)需求，另一方面綜合供給成本下降幅度比較大的話，那么消費(fèi)者和供給方的在拎包入住這個(gè)事情上的動力就會大很多。”胡繼飛這樣總結(jié)道。

　　經(jīng)銷商：拎包入住是機(jī)遇還是威脅?

　　被拎包入住沖擊得為明顯的應(yīng)該就是家居賣場，其次是家居電商。

　　而對于大部分家居經(jīng)銷商來說，如果沒有趕上早期的地產(chǎn)配套和小區(qū)主動營銷，處境則更加艱難。

　　但這其中的問題根源和本質(zhì)在于，家居行業(yè)是否需要如此多的經(jīng)銷商專賣店?在渠道越來越碎片化的，經(jīng)銷商是否有足夠的能力獲得生存必需的流量和銷量?

　　可以預(yù)見的是，在市場飽和的情況下，那些低效運(yùn)營的終端門店將會逐漸被擠出市場，這個(gè)過程將持續(xù)很長一段時(shí)間。這帶來一個(gè)問題：在拎包入住的交易模式下，經(jīng)銷商依靠什么獲得生存發(fā)展?在渠道碎片化、市場越來越成熟的情況下，經(jīng)銷商要如何應(yīng)對?

　　1、從貿(mào)易向服務(wù)轉(zhuǎn)型

　　家居經(jīng)銷商曾經(jīng)有過十分輝煌的時(shí)期，從業(yè)者只需拿下場地和代理品牌即可快速賺錢，這個(gè)過程伴隨著家居行業(yè)的繁榮直到逐漸回歸理性。而在拎包入住的沖擊下，經(jīng)銷商如何尋找自身的價(jià)值?

　　無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是拎包入住服務(wù)商，共同的出路只有一個(gè)——通過多種形式提升自身的價(jià)值，尤其是對終端客戶的價(jià)值。

　　在服務(wù)周期上，以往的一次性交易逐漸轉(zhuǎn)向客戶的“全生命周期”管理。在服務(wù)項(xiàng)目上，從單純的安裝服務(wù)逐漸向空間顧問、生活美學(xué)傳達(dá)等等?？傊?，以往的銷售、營銷功能要逐漸轉(zhuǎn)換為服務(wù)功能。

　　對拎包入住服務(wù)商來說，在總部直接與地產(chǎn)商簽約的模式下，終端服務(wù)商的營銷、銷售功能被剝離出來。由于銷售和服務(wù)的分離，每個(gè)銷售訂單的利潤分拆為兩部分，服務(wù)商的收益主要取決于規(guī)模大小，經(jīng)銷商即為服務(wù)商。

　　而對于非拎包入住經(jīng)銷商來說，這種轉(zhuǎn)型同樣重要。隨著大眾拎包入住的普及，高附加值的產(chǎn)品必然要求更為專業(yè)的服務(wù)，與客戶建立更為緊密的聯(lián)系。

　　2、從夫妻店盡快向?qū)I(yè)化、公司化轉(zhuǎn)型

　　在“新思維、新門店”一文中，我們提出了門店進(jìn)化的5個(gè)方向，其中一個(gè)就是走向“正規(guī)化、專業(yè)化”。

　　這不僅是因?yàn)榭蛻粜枨笤絹碓絺€(gè)性化，更因?yàn)殡S著終端競爭的白熱化，“效率”這把篩子將會決定企業(yè)或者門店生存的標(biāo)準(zhǔn)。

　　只有從以往的“夫妻老婆店”逐漸走向?qū)I(yè)化管理，精細(xì)化運(yùn)營，主動吸納和培養(yǎng)人才，學(xué)習(xí)和采用新的工具和方法，以專業(yè)制勝、以口碑贏市場，才能在競爭中找到屬于自己的位置。這一點(diǎn)即便不是真理，也是一個(gè)具備普世價(jià)值的信條。