彩電存量時代：OLED技術(shù)有望推動市場轉(zhuǎn)型

　　8月29日，Redmi紅米電視70英寸大屏價格正式公布，3799元的價格再次讓人驚呼。同日，LG Display廣州8.5代OLED面板工廠正式投產(chǎn)。上述兩則新聞無疑對未來的彩電市場走向都有著深遠的影響。

　　今年以來，液晶電視價格戰(zhàn)頻發(fā)，彩電市場也從紅海變成血海，同時隨著自發(fā)光OLED電視的迅速崛起，液晶電視被取代的聲音也漸行漸近。北京商報記者日前走訪時也發(fā)現(xiàn)，盡管液晶電視已走進死胡同，但要被全面取代仍尚需時日。

　　紅海變血海

　　“太可怕了，年初的時候還在測算70英寸到6000塊錢要在什么時間。還不到9月，4000不到就拿下了?！币晃辉诎藏懱K寧選購電視的林先生告訴北京商報記者。

　　今年以來，彩電市場的價格戰(zhàn)十分血腥，很多尺寸彩電的價格急速下墜，讓很多消費者都感到十分驚訝?！斑@些年來，彩電的價格真是直線下降。”消費者張女士回憶，她家初的32英寸液晶電視售價高達1.2萬元，五六年后換了43英寸的，也花費了近1萬元。前幾年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌蜂擁上市，一般40英寸的液晶電視也就2000元左右，可是現(xiàn)在，這樣的價格已可以買臺50英寸以上的超大屏彩電了。

　　8月17日，拼多多“新品牌計劃”聯(lián)合JVC電視宣布，雙方達成戰(zhàn)略合作的首批定制化智能大屏電視即將上線。其中，65英寸4K智能大屏電視，售價僅1999元。就在今年，小米曾推出2000多元的65英寸大屏電視，當時很多業(yè)內(nèi)人士都認為，這已經(jīng)是“賠本賺吆喝了”。

　　北京商報記者注意到，今年“6·18”大促期間，32英寸的彩電產(chǎn)品均價低至699元/臺。中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，今年1-5月彩電市場累計均價僅有2986元/臺。

　　對于電視價格的直線走低，北京商報記者日前在蘇寧、國美等多家家電連鎖賣場進行了走訪，很多消費者都表示，產(chǎn)品競爭對于消費者是好事，但電視畢竟不是易耗品，因此價格并非選購的要素。

　　奧維云網(wǎng)日前發(fā)布了2019年7月中國彩電市場報告。7月，國內(nèi)彩電市場整體零售量為275萬臺，整體零售額為74億元，同比下降均超10%。其中，線上零售量145萬臺，零售額28億元;線下零售量131萬臺，零售額46億元。

　　這不是彩電市場銷售額下降，2018年以來，電視行業(yè)就已陷入低谷。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國電視市場零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。受市場增速放緩以及面板產(chǎn)能過剩等因素影響，電視價格創(chuàng)下近幾年歷史低位，“價格戰(zhàn)”幾乎成為各大品牌搶占市場的手段。

　　OLED逼宮

　　在液晶電視內(nèi)部價格戰(zhàn)不斷發(fā)酵的同時，新的顯示技術(shù)OLED卻在逐漸逼宮。

　　8月29日， LG Display宣布，其在中國廣州建設(shè)的8.5代OLED面板生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，這也是中國首座大尺寸OLED面板生產(chǎn)工廠。據(jù)悉，廣州OLED面板工廠自2017年7月開始動工，歷時兩年多完工投產(chǎn)。該項目投資總額高達460億元人民幣，主要生產(chǎn)4K超高清55英寸、65英寸、77英寸等大尺寸電視用OLED面板，初期產(chǎn)能達每月6萬片玻璃基板，2021年底產(chǎn)能將達到每月9萬片玻璃基板。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，隨著經(jīng)濟進一步發(fā)展，消費者購買力增強，中國已經(jīng)成為推動新技術(shù)、新產(chǎn)品發(fā)展的核心市場。市場調(diào)研機構(gòu)IHS數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電視市場的銷售額占全球電視市場的22.8%，從而超越北美，成為全球電視市場。2017年中國電視市場以25%的市占率穩(wěn)居全球電視市場寶座。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，中國電視市場主導(dǎo)全球電視市場趨勢將持續(xù)到2023年。

　　近年來，消費升級和政策刺激的雙輪驅(qū)動，令OLED電視進一步獲得市場青睞，特別是在全球2500美元以上的高端電視市場上，OLED電視代替LCD電視趨勢明顯。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)IHS數(shù)據(jù), 今年一季度全球OLED電視銷量為61.1萬臺，去年同期為47萬臺，同比增長30%，同一期間LCD電視的增長率僅為2%。

　　據(jù)北京商報記者了解，目前全球已經(jīng)有包括創(chuàng)維、海信、康佳、長虹等中國廠商在內(nèi)的15家電視廠商加入OLED電視陣營，2020年美國電視廠商Vizio也將加入OLED陣營。

　　在全球電視廠商紛紛押注OLED之時，LG Display廣州8.5代OLED生產(chǎn)線投產(chǎn)，就顯得更加意義重大。目前，LG Display韓國坡州工廠的月產(chǎn)能為7萬片玻璃基板，加上廣州OLED面板工廠9萬片玻璃基板的產(chǎn)能，以及韓國坡州未來的10.5代線產(chǎn)能，到2022年，LG Display OLED玻璃基板切割成的電視用面板年總產(chǎn)能將超過1000萬片。據(jù)了解，2013年大尺寸OLED面板的銷售量僅為20萬片，2018年銷售量突破290萬片，的銷售目標是380萬片。隨著OLED電視面板出貨量的增加，也就對液晶電視構(gòu)成了巨大的壓力。

　　被取代尚需時日

　　“下沉市場仍保持增長，但行業(yè)的紅色信號已經(jīng)非常明顯。”拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示：“越來越多的用戶將電視視為家庭的裝飾品而非必需品，隨著行業(yè)存量競爭進入白熱化階段，如何正確開啟下半場，將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?！?

　　此外，頻繁的價格戰(zhàn)促使消費者養(yǎng)成了“不降價不下單”的消費習(xí)慣。這也倒逼著彩電行業(yè)開始變革。

　　洪仕斌表示，現(xiàn)階段，對于中國彩電市場來說，傳統(tǒng)液晶顯示創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)見頂，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場需求持續(xù)疲軟，市場亟須轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)的LCD/LED液晶及其衍生品相比，OLED電視屏幕更輕薄、響應(yīng)時間更短，可視角范圍更大，在移動端、可穿戴設(shè)備及VR、AR設(shè)備等領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢。中國電子視像行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長白為民也認為，OLED技術(shù)的出現(xiàn)將促使彩電行業(yè)從傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，向著高端化、精品化轉(zhuǎn)型升級。

　　LG Display全球市場推廣部門常務(wù)高規(guī)榮認為：“只有在電視行業(yè)創(chuàng)造新的價值，才能引領(lǐng)這個時代的趨勢，這就是OLED技術(shù)?！笔袌稣{(diào)查機構(gòu)IHS預(yù)測，全球OLED電視用面板規(guī)模2020年將達到550萬片，2021年達到710萬片，2022年將突破1000萬片。而LG Display方面也預(yù)計，今年大尺寸OLED事業(yè)部將實現(xiàn)盈利。

　　北京商報記者在賣場中發(fā)現(xiàn)，目前市面上的OLED電視價格的約為6666元，中高端級別產(chǎn)品價格約在1萬元到1.6萬元不等。隨著大屏OLED面板產(chǎn)能的進一步釋放，有望改善OLED電視售價相對較高的局面。此外，很多消費者對于OLED技術(shù)還并不是很清楚，也影響了其產(chǎn)品的推廣?！爸皇歉杏X它比液晶電視薄很多，畫質(zhì)更清晰，而它的原理并不是很清楚?！币晃贿x購電視的消費者告訴北京商報記者。

　　洪仕斌表示，2018年，OLED電視在中國市場的銷量約為17萬臺，與中國電視年銷售量4500萬-5000萬臺的規(guī)模相去甚遠?！半S著上游面板廠商供應(yīng)量的增加與消費認知的普及，OLED取代液晶電視已成定局，但要做到完全取代仍需時日。”