二十五年風(fēng)雨歷程,二十五年千舸爭流。2019年,是歐派家居成立25周年,深耕定制行業(yè),從定制櫥柜起步,歐派不斷延伸至衣柜、木門、衛(wèi)浴、大家居業(yè)務(wù)和智能家居,并在探索整裝大家居的道路上不斷前行。
近日,記者采訪歐派家居營銷副總裁劉順平,聽他講述歐派25周年的關(guān)鍵階段、核心競爭力及未來期望。
強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò) 造就百億企業(yè)
2019年上半年,歐派家居實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.10 億元,同比上年增長13.72%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.33
億元,同比上年增長15.04%。
在定制家居行業(yè)增速持續(xù)放緩的背景下,歐派取得這樣的業(yè)績,依舊是亮眼的。實(shí)際上,2018年,歐派家居營收115億,就已成為整個定制家居行業(yè)破百億的企業(yè)。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下,歐派家居實(shí)現(xiàn)逆勢穩(wěn)健增長,定制行業(yè)“老大哥”的地位難以撼動。
對于2019年上半年的成績,歐派家居在半年報中如此總結(jié):“面對房地產(chǎn)行業(yè)變革與消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)變化雙重疊加的復(fù)雜局面,公司充分發(fā)揮制造、渠道、品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢,推進(jìn)營銷渠道深挖布點(diǎn),全渠道營銷,搶份額,增單值,提效降本,支援終端市場競爭,有力穩(wěn)定公司業(yè)績增長。”
目前,歐派擁有家居行業(yè)的終端銷售網(wǎng)絡(luò),經(jīng)銷商專賣店和公司直營店構(gòu)成的門店銷售網(wǎng)絡(luò)有超7000家門店,其中直營門店34家,絕大部分都是經(jīng)銷商店面。
在采訪的過程中,劉順平多次提到了歐派家居董事長姚良松所創(chuàng)立的“樹根理論”。
如果把歐派比作一棵大樹,經(jīng)銷商就是歐派的樹根。只要讓樹根長得夠深夠粗夠密,歐派之樹枝繁葉茂,花果累累就是遲早的事。歐派這棵大樹要成長起來、成為百年的參天大樹,也必須讓這些樹根能夠長得更壯實(shí)、能夠扎得更深。
劉順平認(rèn)為,歐派的“樹根理論”,有著很高的智慧,歐派把利益空間釋放給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商的盈利能力很強(qiáng),這樣就慢慢地形成了良性循環(huán)。
誠然,“樹根理論”體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)分利共享機(jī)制——只有分利共享,才能形成強(qiáng)大的合力,共推事業(yè)良性的發(fā)展。企業(yè)只有根深、根系發(fā)達(dá)才能枝繁葉茂。同時,歐派經(jīng)銷商體系的制度匯編和規(guī)則意識,也奠定了歐派強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
自從2017年歐派家居上市,走上了資本的賽道,歐派的產(chǎn)業(yè)布局和前景有了更大的想象空間。
家裝行業(yè)有著四萬億的規(guī)模,未來整個家居建材行業(yè)一定會誕生千億級的公司?!皻W派也希望朝著這個方向去努力,希望時間可以來得更快一些?!眲㈨樒秸f道。
25周年 歐派家居的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
歐派家居能有的成績,離不開25年來走過的每一步。在劉順平看來,除了天時地利人和,也離不開歐派的戰(zhàn)略發(fā)展眼光,敏銳地洞察和捕捉到整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。
家居行業(yè)很多人都知道,姚良松創(chuàng)立歐派家居的初衷,始于他妹妹在逛賣場看到樣板間的櫥柜時大為驚嘆,直說老家的櫥柜根本無法與之相比。這一句話,讓姚良松開始琢磨,中庭很少有對櫥柜、廚房有打造設(shè)計(jì)的概念,而中國人未來的家庭廚房,一定會像歐洲看齊,追求品位和設(shè)計(jì)。
“從1994年創(chuàng)立時,對于歐派來說,就像是播下一粒種子,是一個歷史性的時刻?!眲㈨樒秸f道。
1994年,歐派套整體櫥柜誕生,開創(chuàng)中國工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河,掀起中國“廚房革命”風(fēng)暴。同年,家櫥柜專營店開業(yè)。
此后的兩年,歐派家居在北京、上海以及珠三角地區(qū)又開設(shè)了幾家直營店,而在運(yùn)營的過程中,姚良松發(fā)現(xiàn),直營店并不利于對人的創(chuàng)造性以及主動性的激發(fā),在快速的擴(kuò)張也存在一定的難度。
因此,1997年,歐派家居在行業(yè)里早提出了加盟連鎖的機(jī)制。也就是在那個時候,姚良松提出了“樹根理論”,把大部分的利益釋放給終端,讓大批的經(jīng)銷商能夠通過歐派這個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利。
彼時還有人笑話姚良松是不是太傻,但恰恰是樹根理論,讓更多的經(jīng)銷商加入歐派,也在終端創(chuàng)造了一些“造富”的神話。經(jīng)銷商模式,可以充分利用經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)和社會資源,快速建設(shè)銷售渠道,有利于企業(yè)迅速擴(kuò)大市場份額。
劉順平認(rèn)為,“沒有當(dāng)時的連鎖加盟,歐派也不可能像這樣有霸主的地位?!?
而歐派開始讓消費(fèi)者所熟知,是從2005年開始的。這一年,歐派正式提出“有家有愛有歐派”這句經(jīng)典的廣告語,如今已經(jīng)耳熟能詳。
此后,歐派一系列的央視廣告,以及高速公路、機(jī)場、高鐵站一系列的品牌推廣,都借力于這一句廣告語,奠定了歐派的品牌影響力和號召力。
歐派家居另一個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在2006年,正式進(jìn)軍了衣柜領(lǐng)域,全面開啟多品類戰(zhàn)略。這是一個積累的過程。“大家可能感覺歐派衣柜是這幾年才發(fā)展起來的,但是從2006年到現(xiàn)在,我們一直在苦練內(nèi)功打基礎(chǔ)。沒有前面這十年、八年的積累和沉淀,歐派衣柜不可能在短短的三五年之間一下就能做好。”劉順平說道。
2014年,在歐派20周年的會議上,姚良松又正式提出了“大家居戰(zhàn)略”。彼時有質(zhì)疑認(rèn)為,“隔行如隔山,單一優(yōu)勢品牌很難實(shí)現(xiàn)整體家居的品牌化發(fā)展。”而歐派家居近幾年的發(fā)展,也向行業(yè)證實(shí),這是家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。
2018年,歐派開啟了“整裝大家居”的戰(zhàn)略,在劉順平看來,這實(shí)際上也是基于大家居戰(zhàn)略上的一個新的創(chuàng)新?!皼]有歐派2014年開始在大家居方面的一些摸索和探索,我們?nèi)ツ暌膊粫岢鲞@樣的整裝大家居戰(zhàn)略?!?
整裝大家居戰(zhàn)略 適應(yīng)消費(fèi)趨勢
隨著國內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn),傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯,家裝公司作為前置入口,對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道,拓展客戶資源,歐派在行業(yè)內(nèi)率先開展渠道變革,在2018
年就開始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)。
整裝業(yè)務(wù)的拓展有利于在新的市場環(huán)境下擴(kuò)展客流渠道,與當(dāng)?shù)仡^部家裝公司強(qiáng)強(qiáng)合作,搶占市場份額。
歐派直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作,充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化、生產(chǎn)基地布局合理等優(yōu)勢,對其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。
在整個客戶服務(wù)環(huán)節(jié),歐派負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營銷支持培訓(xùn),家裝公司則負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。
歐派整裝大家居的推出,打開了市場對歐派未來業(yè)績增長的想象力,符合未來主流消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢,也為集團(tuán)開辟了實(shí)現(xiàn)大家居戰(zhàn)略全新的發(fā)展路徑和銷售渠道。目前,歐派整裝大家居共有店面
210 家,大客戶 43 家。
而在探索整裝大家居的道路上,歐派家居的理念也在發(fā)生著變化。
“一開始我們認(rèn)為,對于歐派來說,是多了一個渠道。除了現(xiàn)有的零售渠道,我們?nèi)ラ_辟一個新的家裝渠道、整裝渠道。而對家裝公司來說,他有流量、有入口,通過跟歐派合作,在當(dāng)?shù)匾材軌驑?gòu)建差異化的優(yōu)勢。”
但是,隨著時間的推移,以及對整裝的探索,歐派整裝大家居戰(zhàn)略,實(shí)際上也回到商業(yè)的本質(zhì)的邏輯。
對于普通消費(fèi)者來說,裝修確實(shí)是一個特別痛苦的經(jīng)歷,不僅時間長,而且這里面有大量的消費(fèi)陷阱、各種坑。傳統(tǒng)的半包模式可以說是一種歷史的產(chǎn)物,消費(fèi)者在家裝方面的需求一直沒有被滿足。
劉順平認(rèn)為,“隨著整個行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者理念的不斷成熟,現(xiàn)在整裝已經(jīng)在業(yè)內(nèi)成為共識了,應(yīng)該說代表未來家裝消費(fèi)的一種大趨勢?!?
賣方市場在慢慢地轉(zhuǎn)為買方市場,消費(fèi)者會有更多的選擇,倒逼家裝公司、家居定制企業(yè),要提高服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。
隨著消費(fèi)者對于家裝消費(fèi)理念、消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變,歐派希望,解決消費(fèi)者的痛點(diǎn),迎合消費(fèi)者的需求。
“整裝有兩大要素,一是產(chǎn)品,一是服務(wù)。我們認(rèn)為隨著時間的推移、合作的深入,會發(fā)生家裝各種要素的一種重構(gòu)。”
劉順平透露,歐派正在積極轉(zhuǎn)型,基于歐派本身的產(chǎn)品,整合所有的品類,為消費(fèi)者提供一站式解決方案的服務(wù)。
躋身中國制造企業(yè)500強(qiáng)
在采訪的過程中,劉順平重申了姚良松所總結(jié)的歐派的“百千萬”——“百煉成金、千舸爭流、萬山橙遍”。
“百煉成金”是指歐派基礎(chǔ)競爭力的提升,致力于歐派產(chǎn)品、服務(wù)的完善,著重歐派的產(chǎn)品力、制造能力;“千舸爭流”指遍布全國的強(qiáng)大銷售終端,體現(xiàn)出歐派的樹根理論、“拉力、推力、壓力”三力合一的制度匯編等優(yōu)勢所在;“萬山橙遍”是指歐派強(qiáng)大的品牌力,終成就歐派的品牌鍛造。
劉順平認(rèn)為,“歐派的核心競爭力就是‘百千萬’,造就了歐派企業(yè)先進(jìn)的企業(yè)文化和核心競爭力,造就了歐派這樣的一個市場地位、江湖地位?!?
目前,歐派正在打造第四個核心競爭力——信息化。歷經(jīng)二十五的發(fā)展,歐派探索出一種具有歐派特色的大規(guī)模非標(biāo)定制產(chǎn)品的制造模式。劉順平認(rèn)為,歐派大規(guī)模的非標(biāo)定制背后是有強(qiáng)大的信息化來做支撐。
歐派擁有清遠(yuǎn)、天津、無錫、成都四大生產(chǎn)基地,形成輻射華南、華北、華東、華西的全國性生產(chǎn)能力,生產(chǎn)規(guī)模雄踞亞洲歐洲,將原來的零部件生產(chǎn)模式,提高為全屋定制家具產(chǎn)品的柔性化加工工藝,并輔之以自動加工技術(shù),進(jìn)行現(xiàn)代化和信息化改造,都已經(jīng)建立柔性化的定制生產(chǎn)線。
據(jù)介紹,歐派從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款、訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等全面實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)的應(yīng)用,客戶在歐派經(jīng)銷商專賣店或者直營店店內(nèi)確定設(shè)計(jì)方案,然后通過電子信息平臺傳送到公司,即時生成
BOM 清單,訂單的審價、扣款、排產(chǎn)、加工等每一環(huán)節(jié)均能在電子信息平臺進(jìn)行顯示。
近期,中國500強(qiáng)企業(yè)高峰論壇發(fā)布了“中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”榜單,歐派家居與中國制造業(yè)企業(yè)同場競技,榮登中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng),排名447位。定制家居企業(yè)進(jìn)入中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)。
在此之前,歐派家居連續(xù)三年躋身中國500強(qiáng)私營制造企業(yè)之列,此次躋身中國制造業(yè)的500強(qiáng),樹立了新的里程碑。制造業(yè)代表著中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量,歐派已成為中國制造的閃亮名片。
姚良松對于歐派的期望一直都很明確:“把歐派打造成一個受人尊敬、受人愛戴的中國的、有一定國際影響力的創(chuàng)意家居集團(tuán)”一直是歐派的企業(yè)愿景。
歐派的目標(biāo)是要做“世界的歐派”,成為“百年老店”。如姚良松所說,“目前的成績和榮耀,并不是我們的終點(diǎn)。維也納歌劇院那樣歷經(jīng)幾百年風(fēng)雨卻依然高潮迭起的平臺才是我們的夢想?!?
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