家居行業(yè)增量大訂單在B端工程業(yè)務(wù)還是C端零售

　　2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如阿里騰訊，ICT技術(shù)先鋒，如華為，以及AI信息科技大公司，如字節(jié)跳動，都密集成為過去一年各家居媒體內(nèi)容的關(guān)鍵詞，這反映的趨勢就是：一，所有行業(yè)在面臨變化;二，經(jīng)濟周期性規(guī)律在所有行業(yè)中體現(xiàn);三，巨頭們都在想辦法突圍增長瓶頸;四，慣性高增長GDP不存在，增量變存量時代，企業(yè)及產(chǎn)品必須要有核心競爭力;五，中國經(jīng)濟下行的原因不在外部，在內(nèi)部。家居企業(yè)發(fā)展的問題也要在內(nèi)部找。

　　智能化、技術(shù)化、精細(xì)化運營是家居企業(yè)新的著力點，這說明家居企業(yè)過去的增長不依賴這些，那么未來增長要靠新的方向。同時，住房不炒，以及包括大宗科技消費品在內(nèi)的眾多行業(yè)都顯示出存量競爭的特征，家居行業(yè)面臨有限的存量市場競爭，需要追隨政策及宏觀趨勢，同時保證自己的產(chǎn)品競爭力，才能拿到自己的訂單份額，維持業(yè)績增長。

　　B端工程業(yè)務(wù)：不是創(chuàng)造新需求，但有大量的訂單增點

　　數(shù)據(jù)顯示，家居企業(yè)上市企業(yè)中有大量債券融資、理財，同時，一些企業(yè)因為融資和銀行貸款，有著不斷上揚的資產(chǎn)負(fù)債率，企業(yè)想要穩(wěn)定發(fā)展，只有不斷提升業(yè)績，才能穩(wěn)住日益高升的債務(wù)。

　　非上市企業(yè)也有很多看不見的債務(wù)，沒有業(yè)績增長，危險就在眼前。放眼現(xiàn)在的家居消費產(chǎn)品，

　　不論是政策導(dǎo)向的行情見好，還是訂單額度，加碼B端工程業(yè)務(wù)都是勢在必行的新驅(qū)動力。

　　先從政策導(dǎo)向來看，2016年以來中央部委、地方政府頻繁發(fā)布關(guān)于推行全裝修成品住宅的相關(guān)文件。2017年住建部《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》提出2020年我國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。2019年3月住建部在《住宅項目規(guī)范》中進一步提出，城鎮(zhèn)新建住宅建設(shè)應(yīng)全裝修交付。

　　各地政府也均積極響應(yīng)全裝修，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年有6個省級政策跟進，2019年有10個市級政策跟進。從政府官網(wǎng)看到，各地區(qū)有明確的精裝修目標(biāo)：其中，2020年，四川、山東、河南、遼寧、南京、廣西的精裝目標(biāo)為50%，，，50%，50%，20%，福建、廣東、湖南、內(nèi)蒙、西安、湖北、江西、黑龍江、江蘇精裝目標(biāo)為20%，，70%，80%，，，，20-30%，40%。

　　看2025年計劃，四川、江蘇、福建、太原精裝目標(biāo)為70%，50%，35%，。這些精裝的工程業(yè)務(wù)直接指向大量訂單。

　　再從訂單額度看，根據(jù)《住宅全裝修設(shè)計技術(shù)導(dǎo)則》，精裝修涉及了包括櫥柜、木門、瓷磚、地板、衛(wèi)浴、涂料、油煙機、煤氣灶等建材品類，而且配套率基本達到。根據(jù)華西證券預(yù)算，2019、2020和2021年假設(shè)滲透率32%、37%、42%，對應(yīng)的市場空間非常可觀。

　　在櫥柜品類，假設(shè)每套精裝房配套1套櫥柜，單套價格為4500元，2019-2021年的市場規(guī)模分別為128、183、228億元;在木門品類，假設(shè)每套精裝房配套1套木門，單套價格為800元，三年市場規(guī)模分別為68、91、110億元;在地板品類，假設(shè)每套精裝房配套46平米地板，每平米價格140元，三年市場規(guī)模分別為181、243、291億元;在瓷磚品類，假設(shè)每套精裝房配套48平米瓷磚，每平米單價50元，三年市場規(guī)模分別為113、152、183億元。

　　不難設(shè)想，品質(zhì)卓越、且渠道幅射全國的家居品牌商能夠在地產(chǎn)開發(fā)商的競標(biāo)中取勝，拿下大量訂單。就以恒大地產(chǎn)的數(shù)據(jù)來看，2018年其在全國30個省市實現(xiàn)收入，能夠做其配套供應(yīng)商的家居企業(yè)，那些生產(chǎn)基地多、渠道廣的品牌將會受益。

　　根據(jù)新浪地產(chǎn)的統(tǒng)計，家居行業(yè)的龍頭品牌容易在這一波工程業(yè)務(wù)中拿下訂單，在防水、地板、櫥柜、建陶、衛(wèi)浴潔具、照明6個行業(yè)各4級共24個品牌受地產(chǎn)商青睞。其中，級品牌包括東方雨虹、圣象、櫥柜、馬可波羅、科勒、飛利浦;第二級也有科順、書香門第、歐派、蒙娜麗莎、TOTO、雷士照明;第三級有宏源、和邦盛世、海爾、東鵬、美標(biāo)、歐普照明;第四級有藍盾、大自然地板、皮阿諾、諾貝爾瓷磚、箭牌、西頓照明。

　　除此之外，其它大類也是聚焦于優(yōu)質(zhì)品牌和良好口碑產(chǎn)品。比如，歐派家居在天津、無錫、 廣州清遠、成都均有布局生產(chǎn)基地，輻射全國的產(chǎn)能布局在確保公司交付、 服務(wù)能力的同時，也可降低運輸成本。在家電領(lǐng)域，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出，僅2018年，老板和方太就分別拿下40%、30%的份額，剩余市場是西門子7.5%，美的7.3%，海爾4.1%，華帝2.9%。

　　正因為行業(yè)細(xì)分品類如此多，地產(chǎn)商的覆蓋地域各有側(cè)重，不同地區(qū)不同量級的家居品牌都有與地產(chǎn)合作的潛在機會。

　　C端零售：家居企業(yè)的核心腹地

　　存量市場也適用于地產(chǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2018年的新房供給為二手房的67%，在新房銷售放緩之后，二手房改造產(chǎn)生的家居消費將成為主要市場，家居企業(yè)的零售業(yè)務(wù)仍然是核心。

　　C端零售渠道，一般指家居產(chǎn)品銷售工程業(yè)務(wù)渠道，家裝渠道外的零售渠道，C端零售渠道有線上和線下兩大類。隨著阿里和騰訊等電商與互聯(lián)網(wǎng)公司在家居領(lǐng)域里廣泛投資，線上和線下零售都迸發(fā)了更大的活力，C端零售也有更多零售發(fā)掘空間和發(fā)展突破。

　　在線上方面，家居零售的潛能依然在無限增長。這包括三個重要前提：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施逐年大幅提升后，大家電、大家居物流轉(zhuǎn)移成為可能，運營效率和服務(wù)越來越好;二是十億網(wǎng)民釋放了電商的活力，消費者在電商購物已經(jīng)成為常態(tài)，還有繼續(xù)增加的空間;三是電商平臺型公司在早期的粗放經(jīng)營后，正在尋找第二增長點，跨產(chǎn)業(yè)融合正在成為這個重要的第二增長點，阿里巴巴跨界家居的戰(zhàn)略指引即來源于此。

　　線上零售呈現(xiàn)的巨大活力有數(shù)據(jù)證明。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019年全球在線家具和家居用品收入預(yù)計1976億美元(約13914億元)，預(yù)計年增長率(CAGR2019-2023)為10%，到2023年的市場交易量將達到2893億美元(約20735億元)。單看中國部分，2019全年預(yù)計達到792億美元(約5571億元)，占比40%，成為全球的在線家具和家居用品銷售市場，預(yù)計2023年達到1257億美元(約9011億元)。

　　據(jù)第三方統(tǒng)計天貓、京東等電商渠道數(shù)據(jù)顯示，2018年線上渠道銷售額占營收比例較2016年明顯增長。在統(tǒng)計的10個品牌中，2018年數(shù)據(jù)為，水星家紡、羅萊生活、富安娜、喜臨門、歐派家居、顧家家居、索菲亞、尚品宅配、美克家居、曲美家居分別62.82%，49.49%，46.59%，28.55%，22.93%，22.24%，11.73%，10.18%，2.93%，2.14%。而2016年，水星家紡、羅萊生活、尚品宅配、富安娜、顧家家居、喜臨門、索菲亞、歐派家居、曲美家居、美克家居線上占比數(shù)據(jù)分別為57.54%，55.67%，38.73%，35.35%，35.10%，18.04%，12.28%，5.26%，4.88%，2.71%。

　　在線下方面，家居零售主要靠第三方大賣場和自營實體店/賣場。

　　在第三方賣場領(lǐng)域，擁有較多賣場的居然之家完成上市，賣場兩大巨頭的賣場擴張持續(xù)高歌猛進。數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年12月31日，紅星美凱龍家居集團股份有限公司經(jīng)營了 87 家自營商場、250 家委管商場，通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營12家家居商場，此外，以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè) 44 個特許經(jīng)營家居建材項目，共包括 428 家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街;居然之家全年新開業(yè)門店77家，累計開店數(shù)量達到380家，新簽約門店128家，累計簽約門店數(shù)量達到659家，市場銷售額突破850億元，同比增長20%。

　　家居企業(yè)自營實體店/賣場同樣建設(shè)飛速。數(shù)據(jù)顯示，僅2019上半年，歐派新增門店約300家，喜臨門新增240多家，尚品宅配新增約160家，羅萊生活新增約100家，索菲亞新增約70家。

　　雖然宏觀經(jīng)濟有變化，但在固定空間的家居市場里，在零售渠道擴大賣場與自營店，目的首先為了提升自身品牌的份額優(yōu)勢，這表現(xiàn)了這些企業(yè)面對競爭的信心，以及對增長的熱望。

　　B與C端銷售的核心：品牌與產(chǎn)品力

　　不難看出，B端工程業(yè)務(wù)能帶來大量訂單，但新房開發(fā)與銷售的趨勢反映出，這個業(yè)務(wù)中沒有創(chuàng)造新需求。而C端零售市場，基于二手房成交增加，基于消費品的本身屬性，是更有市場潛力的部分。

　　毫無疑問，很多企業(yè)對于B與C端銷售兩手都在抓，如何都能兼顧?這里面共通之處在哪?共通之處在卓越的品牌形象，以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的口碑。因為B端工程業(yè)務(wù)終客戶也是C端客戶，地產(chǎn)商在選擇精裝配套合作品牌時，也顧慮消費者的認(rèn)知，采購依然以消費者的偏好來選擇。于是，在一定存量的消費市場，終的企業(yè)核心競爭力又回到了品牌、產(chǎn)品。

　　存量競爭的特征，就像上面B端工程渠道不是創(chuàng)造新的消費需求，而是擠壓了C端零售端的蛋糕。家居企業(yè)的發(fā)展，不以創(chuàng)造新需求為主，而在于滿足現(xiàn)有需求，豐滿自己的份額。在這個層面上來說，以宏觀環(huán)境和條件制訂的策略性進攻方式更重要：如何在現(xiàn)有的品牌力與產(chǎn)品力達到覆蓋與訂單完成，即算完成階段性目標(biāo)，才有可能達到下一個臺階，作另一個身位的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，走下一步。