王者的進階 歐派家居引領(lǐng)定制家居行業(yè)新格局

　　2019年春節(jié)期間，一部微電影《喊你回家》火爆全國，斬獲亞洲微電影最高獎項金海棠獎，而這部影片的編劇姚良松正是歐派家居的掌舵人?！凹摇焙汀皭邸背休d著人生的歸屬和希望，而歐派所做的一切正是為家、為愛構(gòu)建完美的舞臺。1994年，姚良松創(chuàng)辦歐派家居，并率先將歐洲“整體櫥柜”概念引進中國，多年深耕， 公司市場規(guī)模穩(wěn)居第一，“有家、有愛、有歐派”的品牌理念早已深入千家萬戶。

　　強者恒強，作為行業(yè)翹楚的歐派家居志在更長的坡道上滾雪球，如今公司產(chǎn)品線已從櫥柜向全屋產(chǎn)品延伸，逐漸覆蓋到整體衣柜(歐派全屋定制)、整體衛(wèi)浴、定制木門、金屬門窗、軟裝、家具配套、整裝等整體家居產(chǎn)品及整體家裝服務(wù)鏈條，業(yè)績長期保持著高速增長，是目前定制家居行業(yè)中唯一營收規(guī)模超百億的上市公司。2019年，歐派家居營收超135億，接近第二名索菲亞與第三名尚品宅配的業(yè)績之和，占據(jù)定制家居上市企業(yè)總業(yè)績的34.24%;歐派家居的市值更是占據(jù)行業(yè)半壁江山，接近后8名上市公司市值總和。

　　在歐派取得的眾多卓越成績單中，一項財務(wù)指標(biāo)引起了《紅周刊》的關(guān)注：2011年-2019年，公司的ROE始終保持在20%以上，縱觀整個A股市場能有如此優(yōu)異表現(xiàn)的，也僅有貴州茅臺、格力電器、海天味業(yè)、恒瑞醫(yī)藥、伊利股份等優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)。好行業(yè)、好公司、好賽道，成就了歐派家居在定制家居行業(yè)的王者地位，歐派家居成為 “一超多強”的行業(yè)格局中當(dāng)仁不讓的唯一“超一線品牌”。

　　品類布局完善 不斷擴充業(yè)績增長點

　　與同行業(yè)公司相比，歐派最早開啟品類擴張。經(jīng)過多年發(fā)展，目前已經(jīng)形成布局最完善、結(jié)構(gòu)最合理的家居品類矩陣。

　　相比整體衣柜，整體櫥柜的組成部件多、工藝復(fù)雜、門檻更高，因而，衣柜起家的競爭對手若介入櫥柜領(lǐng)域，面臨著更高壁壘。以行業(yè)排名第二的索菲亞為例，其2013年才開始拓展整體櫥柜業(yè)務(wù)，但2019年衣柜營收占比依然高達8成。相對而言，歐派的營收結(jié)構(gòu)更為均衡(2019年櫥柜占比 45.76%，衣柜占比38.18%)，在櫥柜業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長的同時，衣柜業(yè)務(wù)開始發(fā)力，目前歐派在定制櫥柜領(lǐng)域市場份額第一、幾乎是后6家上市公司櫥柜業(yè)績之和;歐派衣柜市場份額也已經(jīng)排名第二，且仍保持高速增長的勢頭，今年大概率有望沖擊第一，歐派旗下歐鉑尼木門、歐派衛(wèi)浴等品類也發(fā)展良好，不斷擴充業(yè)績增長點。

　　圖表 公司2016年以來按產(chǎn)品分類營收收入(億元)

　　構(gòu)筑品牌矩陣 “歐鉑麗”異軍突起

　　歐派集團目前擁有四大品牌，其中“歐派”作為最核心品牌，包含櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、墻飾、廚電和整裝大家居等產(chǎn)品，定位中高端，伴隨渠道接近飽和，增速有所放緩;“歐鉑尼”為木門、金屬門窗及裝甲門品牌;“歐鉑麗”作為年輕時尚品牌，產(chǎn)品體系與“歐派”類似，提供全屋解決方案，但定位大眾市場，定價更為親民;而2020年，歐派正式推出了高端子品牌BAUNIS鉑尼思，目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端市場。至此，歐派品牌縱橫矩陣已然布局完善。縱向端，鉑尼思、歐派、歐鉑麗分別精準(zhǔn)觸達各級消費層級;橫向端，從櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴，到廚電、軟裝、整裝，覆蓋整體家裝全領(lǐng)域。

　　“歐鉑麗”品牌作為歐派家居集團“三馬一車”戰(zhàn)略中“一馬”，歐派寄予厚望，多品牌矩陣目前正逐漸形成協(xié)同效應(yīng)，“歐鉑麗”品牌誕生以來，發(fā)展勢頭良好。2019年歐鉑麗品牌營業(yè)收入7.25億元，同比增長56.85%。

　　渠道優(yōu)勢無可撼動 構(gòu)建第二發(fā)動機為增長賦能

　　歐派目前已建立了遍布全國的家居行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，截止2019年末，歐派經(jīng)銷門店超7,000 家，是行業(yè)第二名的 2 倍左右。這背后反映的是產(chǎn)品和服務(wù)抵達消費者的能力，歐派這一優(yōu)勢無可撼動。

　　除傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道外，定制家居企業(yè)紛紛開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開辟新零售模式，實現(xiàn)線上線下相互賦能。歐派也在這方面投入大量資源，構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展項目部，打造增長第二發(fā)動機，對創(chuàng)新營銷模式展開積極探索，今年6月，歐派在“總裁‘騫’到，直補1個億”的直播活動中突破性地采取了沉浸式直播新模式。此次直播，小程序、淘寶、京東、抖音、騰訊看點五大直播平臺共獲得 1000 萬人次的觀看盛況，3小時斬獲了近 3 萬單。今后，歐派計劃在線上引流方面投入更多資源，提升引流效率和轉(zhuǎn)化率。在消費群體年輕化驅(qū)動下，新型創(chuàng)新銷售渠道將保持快速增長。

　　領(lǐng)先布局大家居 搶占前端客流入口

　　伴隨客流增長放緩，提高客單價和轉(zhuǎn)化率是拉動收入增長的重要手段。2018年，歐派開始試點推進整裝大家居業(yè)務(wù)，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)裝企搶占前端客流入口。從品類上看，公司不僅自營櫥柜、 衣柜、 木門、 衛(wèi)浴等品類，還通過名牌計劃整合建材、電器、成品家具等精品系列，實現(xiàn)入戶、客餐廳、廚衛(wèi)、臥室等九大空間一站式定制，優(yōu)化消費體驗。2018年，歐派整裝大家居已初見雛形，整裝大家居事業(yè)部接單突破 3.5 億元， 2019 年接單近 7億元。消費升級背景下，預(yù)計整裝大家居新模式中長期內(nèi)加速落地擴容。

　　展望未來，有分析報告指出：疫情影響下，龍頭品牌競爭優(yōu)勢將愈發(fā)明顯。歐派家居2020年工程端預(yù)計仍能維持40%以上的增長，零售端依靠渠道建設(shè)、大家居布局和整裝渠道開拓優(yōu)勢預(yù)計收入增速仍將超過行業(yè)平均水平。

　　在多個維度競爭優(yōu)勢的助推下，歐派家居將加固品牌護城河，在優(yōu)質(zhì)賽道上引領(lǐng)行業(yè)新格局，迎接 “大”而美的未來。