網(wǎng)紅小家電形勢大好 也危機四伏

　　再過兩個多月2020年即將過去，對于家電行業(yè)而言，這一年可謂先抑后揚。以大家電為例，上半年擔(dān)心復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費復(fù)蘇;下半年則在趕工外貿(mào)訂單，出口形勢迎來大好。相比大家電市場的起伏，部分小家電卻在疫情降臨后因禍得福，迎來高速增長，成為爆款“網(wǎng)紅”。截至發(fā)稿時，專攻掃地機器人的石頭科技股價突破700元大關(guān)，向茅臺進(jìn)逼;而主營廚房和生活小家電的新寶股份和小熊電器也預(yù)發(fā)了頗具看點的三季報。

　　網(wǎng)紅小家電今年成績亮眼

　　10月15日，新寶股份發(fā)布2020年前三季度業(yè)績預(yù)報，報告預(yù)計新寶股份前三季度凈利潤有望較去年同期增長60%-80%，達(dá)到8.3-9.3億元;營業(yè)收入預(yù)計同比增長33%左右，其中，前三季度外銷收入同比增長25%，內(nèi)銷收入同比增長75%。而此前一天，小熊電器也發(fā)布了預(yù)增公告，公告透露，從2020年1月1日至9月30日，小熊電器預(yù)計實現(xiàn)凈利潤3.02-3.35億元，同比增長80%-100%，當(dāng)期公司銷售收入同比增長約45%。

　　A股另外三家涉及網(wǎng)紅小家電的企業(yè)九陽股份、石頭科技和北鼎股份雖暫未披露三季度業(yè)績預(yù)報，但從其上半年成績來看，今年的銷售表現(xiàn)也超出預(yù)期。

　　1-6月，石頭科技實現(xiàn)營收17.76億元，同比下滑16.42%，但凈利潤同比增長19.42%至4.6億元;九陽股份上半年實現(xiàn)營收45.59億元，同比增長8.87%，其二季度單季營收同比增長19.6%，上半年實現(xiàn)凈利潤4.17億元，同比增長4.24%，二季度單季同比增長12.78%;北鼎股份上半年營收2.80億元，同比增長13.24%，實現(xiàn)凈利潤4487萬元，同比增長48.05%。對此，資本市場也給予了肯定，不少小家電公司的股價相較年初時實現(xiàn)了翻倍，甚至翻幾番。

　　一位吉林網(wǎng)友留言道，“基本面的投資機會總是在生活的點點滴滴中浮現(xiàn)，疫情期間在小區(qū)門口的快遞區(qū)發(fā)現(xiàn)除蔬菜水果外，各種各樣的小家電包裹非常多，諸如多功能鍋、小烤箱、面包機應(yīng)有盡有;五一假期大家還不敢放開‘浪’，便在朋友圈曬各種自制美食。在購物平臺搜索，可以發(fā)現(xiàn)今年廚房小家電如打蛋器、絞肉機、電飯盒、空氣炸鍋等，清潔小家電如蒸汽拖把、掃地機器人等在各平臺都屬于熱賣爆款，我又看到一些機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示這些小家電出現(xiàn)兩位數(shù)、三位數(shù)的增長，便堅信這些變化會傳導(dǎo)至股市上，進(jìn)而堅定持股，獲利頗豐?！辈贿^，他也認(rèn)為，“目前很多網(wǎng)紅小家電是通過電商平臺、流量平臺進(jìn)行直播和導(dǎo)流，促進(jìn)了爆款的運營，但小家電本身是一個信息較對稱的行業(yè)，在疫情得到有效控制后，未來市場可能會出現(xiàn)一定程度的‘休養(yǎng)生息’;但大家可以關(guān)注一下各個節(jié)點，如雙十一。”

　　網(wǎng)紅小家電的紅火表現(xiàn)讓不少傳統(tǒng)大家電品牌很是“眼饞”，在海爾9月份開張的北京“智家一號店”內(nèi)，赫然陳列有諸如早餐機、多功能鍋、三明治機等一些列“萌系小家電”，搭配在整裝的樣板間內(nèi)，為“高大上”的氛圍增加了一絲煙火氣。而美的、格力、格蘭仕等品牌，也不失時機地迅速推進(jìn)了此類小家電產(chǎn)品的擴(kuò)容。

　　流量與品牌建設(shè)的悖論

　　在網(wǎng)紅小家電收割市場的同時，一些伴生問題也隨之浮現(xiàn)。

　　譬如，品牌忠誠度。消費者小吳近期網(wǎng)購了大火的“多功能鍋”，不過使他種草的是“摩飛”，落實到購買行動上卻是“蘇泊爾”。問及原因，小吳的回答很坦率，那就是價格。他認(rèn)為，兩個品牌的產(chǎn)品從外觀和功能上看，沒有太大區(qū)別，而蘇泊爾的產(chǎn)品價格相比摩飛要低500元左右，“網(wǎng)紅小家電也不指望能用多少年;再說蘇泊爾也是品牌，質(zhì)量應(yīng)該有保障?！边@也造成了網(wǎng)紅小家電的困惑，他們需要不斷創(chuàng)造“爆款”，以維持品牌“人設(shè)”。

　　泛博瑞咨詢分析人士認(rèn)為，網(wǎng)紅小家電品牌相比傳統(tǒng)家電品牌在品牌建設(shè)等方面確有一些“缺失”?！熬W(wǎng)紅產(chǎn)品很難觸及那些成熟的品類，”該分析員指出，“網(wǎng)紅小家電主要選擇一些新興場景突圍，但對微波爐、電飯煲等成熟市場是望而卻步地。一方面，成熟小家電品類在中國家庭的滲透率高，市場競爭激烈;而小眾品類市場滲透率低，品牌認(rèn)可度低，他們競爭機會更大。另外，網(wǎng)紅小家電一般賺的是‘快錢’，一旦傳統(tǒng)大品牌入場，機會容易喪失，隨著時間推移，網(wǎng)紅小家電市場擴(kuò)容，網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢會越來越小?！?

　　此外，他認(rèn)為，網(wǎng)紅小家電的火爆與社交電商、直播電商等的興起密不可分，這種瘋狂種草帶有“洗腦”性質(zhì)，一旦消費者“見多識廣”產(chǎn)生免疫，網(wǎng)紅小家電的推廣會變得艱難。此外，隨著越來越多商家對流量的爭奪，頭部KOL的坑位費越來越貴，但流量變現(xiàn)能力卻屢遭質(zhì)疑，成本投入和流量轉(zhuǎn)化也成為網(wǎng)紅小家電品牌需要衡量的問題。

　　最為根本的，網(wǎng)紅小家電缺乏技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等硬壁壘;對于傳統(tǒng)家電品牌而言，他們善用技術(shù)專利、標(biāo)準(zhǔn)等防范外界的“野蠻人”。但網(wǎng)紅小家電往往是“爆款”思路，營銷為上，很多產(chǎn)品也屬于“長尾”家電序列，掌握基礎(chǔ)技術(shù)便可“復(fù)制粘貼”，沒有城墻自然容易被群起而攻之。

　　在市場一片大好的形式下，網(wǎng)紅家電如何建立自己的品牌、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)護(hù)城河，還需在實踐中探索。