2020年已過半 疫情下的建陶行業(yè)格局轉變

??發(fā)生了巨大的改變。雖然在疫情期間，世界陶瓷行業(yè)曾不同時間進入過停擺的狀態(tài)，但這半年來行業(yè)的變化之快卻絕不亞于歷史上的任何一年。

??2020年是注定要載入史冊的一年，那么在這個歷史的關鍵節(jié)點上，陶瓷行業(yè)都發(fā)生了什么?

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??危機與轉機

??疫情之下的世界建陶格局變化

??今年4月，意大利陶瓷工業(yè)協(xié)會主席 Giovanni Savorani指出瓷磚在這次新冠肺炎大流行中世界市場上的整體需求已經(jīng)減少了三分之一。

??疫情最早爆發(fā)在中國，那個時候大家都在預測印度、越南等國或許會趁這次疫情彎道超車，搶奪中國在世界瓷磚的市場份額。然而劇情卻在疫情爆發(fā)的兩個月后反轉。國內的疫情基本得到控制，海外的疫情則開始爆發(fā)，意大利、西班牙、巴西、印度等瓷磚主要產(chǎn)區(qū)先后大規(guī)模爆發(fā)疫情，工廠停工停產(chǎn)，大型展會延期取消，世界建陶的格局或在這一年發(fā)生巨變。

??據(jù)相關統(tǒng)計，意大利工業(yè)生產(chǎn)在2020年第一季度下降了5.4%。2020年前兩月，對中國的出口已經(jīng)下降了16.8%。今年3月至4月份期間，停工停產(chǎn)已經(jīng)給意大利陶瓷行業(yè)帶來相當于10億歐元的生產(chǎn)損失;今年4月，西班牙瓷磚制造商協(xié)會ASCER表示今年年初瓷磚需求直線下降，西班牙瓷磚行業(yè)在停產(chǎn)的第一周的訂單下降60%，國內市場下降80%以上;3月26日，莫爾比(印度最大建陶產(chǎn)區(qū))800家陶瓷廠全面停產(chǎn)。按照原計劃，此輪停產(chǎn)將持續(xù)到5月3日，但疫情的持續(xù)蔓延導致印度直至六月中旬才只有60%陶瓷企業(yè)復產(chǎn)。

??而中國陶瓷產(chǎn)區(qū)從2月中下旬開始陸續(xù)復工復產(chǎn)，到4月底基本已經(jīng)恢復，似乎國內可以趁海外產(chǎn)區(qū)的停擺拉開空檔，彎道超車。

??但隨后一份出口數(shù)據(jù)則表明了行情并不像想象中樂觀：2020年1-4月，我國陶瓷磚出口9.72億美元，2019年同期的12.67億美元，下降了30.31%;出口量1.6億平方米，陶瓷磚出口平均單價為0.339美元/千克(折合人民幣2.397元/千克)與6.07美元/平方米(折合人民幣42.92元/平方米), 比2019年全年的5.91美元/平方, 有所增長。

??2020年1-4月，我國陶瓷磚出口的前二十個國家和地區(qū)中，僅中國香港、韓國、沙特阿拉伯、緬甸等地區(qū)有增長，其余皆下滑。由此可見即使海外產(chǎn)區(qū)停擺，我們也并沒有拉開優(yōu)勢。其中的原因跟疫情下的整體宏觀環(huán)境，以及美國、歐洲、海灣六國、印尼等國對我們展開的反傾銷、反補貼政策有關。

??尤其是曾經(jīng)海外出口最大的美國市場，下滑幅度尤為驚人，今年1-4月，我國陶瓷磚出口到美國與去年同期相比下滑了86.15%，跌至出口的第19名。美國一季度對中國瓷磚的進口量從去年的1144萬平方米，減至22萬平方米，降幅達98%。

??亞洲已是中國瓷磚出口的最大市場。尤其海關總署公布，今年前五個月東盟為我國最大的貿易伙伴，總貿易額達到了1.7萬億美元。從數(shù)據(jù)可見，東盟現(xiàn)有10個成員國：文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國、越南，我國陶瓷磚出口前二十的國家或地區(qū)中，占了8位。因此，在疫情影響的大環(huán)境下，我們可以在亞洲市場多下功夫，彌補歐美市場的損失。

??02

??江西、廣西表現(xiàn)優(yōu)異

??國內產(chǎn)區(qū)格局轉變

??今年，國內產(chǎn)區(qū)的格局在悄然發(fā)生轉變。

??2020年本該是保守保命的一年，但高安產(chǎn)區(qū)卻逆流而上，加速擴張。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅上半年江西產(chǎn)區(qū)在建和擬新增生產(chǎn)線就超過12條。特別是江西瑞陽、華碩、太陽、羅斯福等高安產(chǎn)區(qū)頭部陶企動作頻頻，在產(chǎn)能擴張、智能制造、品牌建設等方面持續(xù)發(fā)力，產(chǎn)值加速邁入“20億元俱樂部”。

??宜春市官方數(shù)據(jù)顯示，2019年江西和美陶瓷營收已邁入20億級，達到20.79億元;江西瑞陽、華碩、太陽三家陶瓷企業(yè)的營收在15-20億元區(qū)間，羅斯福陶瓷企業(yè)營業(yè)收入在10-15億元區(qū)間。

??據(jù)了解，今年3月份，江西絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)的產(chǎn)銷率超過正常產(chǎn)能，有部分企業(yè)的產(chǎn)銷率甚至達到150%以上。較好的市場形勢以及當?shù)亍凹泄狻闭叩牡贡?，進一步推動了江西部分陶企新一輪擴張和布局規(guī)劃。

??廣西藤縣的陶瓷產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展也尤為迅猛，據(jù)廣西藤縣中和陶瓷產(chǎn)業(yè)園管理中心透露，2020年下半年及2021年，蒙娜麗莎、歐神諾、簡一等藤縣轄區(qū)范圍內的7家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)計劃擴建、新建生產(chǎn)線11條，新增產(chǎn)能逾7000萬㎡/年。

??蒙娜麗莎董事張旗康在年初參加陶瓷資訊主辦的“首屆線上中國瓷磚行業(yè)高峰論壇”時便透露，2020年春節(jié)期間，蒙娜麗莎藤縣基地并沒有停產(chǎn)，而是保持了穩(wěn)定的生產(chǎn)狀態(tài)，雖然基地生產(chǎn)一度遭遇疫情影響，但春節(jié)至今，整個基地一期一段4條生產(chǎn)線保持住了產(chǎn)銷平衡的良好勢頭。尤其是當前隨著經(jīng)濟的日益復蘇與公司渠道的日益擴張，藤縣基地的訂單量甚至排到了2個月之后，供不應求的產(chǎn)銷勢頭也是公司加快一期二段3條生產(chǎn)線規(guī)劃、建設的重要原因。

??當前整個藤縣產(chǎn)區(qū)點火投產(chǎn)的生產(chǎn)線達到了50條左右，開窯率近9成;在歐神諾、蒙娜麗莎等一線企業(yè)紛紛滿負荷生產(chǎn)的帶動之下，藤縣產(chǎn)區(qū)產(chǎn)銷率總體達到了9成以上。

??這兩個建陶產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展與當?shù)氐恼С钟泻艽蟮年P系，藤縣、高安兩地政府包容性，落地性非常強。當北方政策縮緊之時，全國各地的客戶便慢慢流入這兩大產(chǎn)區(qū)之中。

??福建產(chǎn)區(qū)仍舊保持低調發(fā)展的態(tài)度，與其它幾大產(chǎn)區(qū)大力發(fā)展巖板不同，今年福建產(chǎn)區(qū)的厚板生產(chǎn)較多，目前為止大約有30多條生產(chǎn)線，不少陶瓷廠都在改線做厚板。國達陶瓷生產(chǎn)副總經(jīng)理彭海波此前接受陶瓷資訊記者采訪時表示，“整個福建產(chǎn)區(qū)的銷售形勢較好。就如國達陶瓷，目前就產(chǎn)銷平衡，排產(chǎn)緊張，訂單已排到了一個月以后?！?

??作為最大建陶產(chǎn)區(qū)的廣東，今年是“煤改氣”的關鍵一年，部分陶企也因為“煤改氣”的問題選擇了退出。如，肇慶全市陶瓷企業(yè)達63家，共有260條生產(chǎn)線，其中計劃實施關停退出的企業(yè)有15家55條生產(chǎn)線;而在計劃實施“煤改氣”的48家企業(yè)一百六十四條生產(chǎn)線中，已改生產(chǎn)線132條，并有50條已通過“煤改氣”生產(chǎn)線驗收。而江門截至5月底，已有40條建筑陶瓷生產(chǎn)線被改造或關停。

??03

??巖板一枝獨秀

??產(chǎn)品格局的轉變

??不論是企業(yè)上巖板生產(chǎn)線的速度還是媒體曝光的次數(shù)，巖板是今年行業(yè)內當仁不讓的熱度NO.1。

??2018年,國內僅擁有7條生產(chǎn)1200×2400(mm)規(guī)格以上的生產(chǎn)線,2019年增至21條,今年截止到5月份，這個數(shù)字已經(jīng)激增至36條之多。另外還有19家企業(yè)超過42條巖板生產(chǎn)線在建或規(guī)劃建設，其中，廣東將建設19條，江西16條，河北3條，山東4條。預計到2021年國內巖板線將達到75條，而目前全球的巖板生產(chǎn)線不過90余條。中國巖板生產(chǎn)線的擴張速度簡直令人瞠目結舌。

??巖板之所以在這個節(jié)點能迎來井噴式的爆發(fā)與它的跨界延伸的性能有很大的關系。其不僅僅可以作為鋪貼在墻面、地面的建筑材料，還可以跨界至家具、全屋定制、門窗、石材甚至是家電的市場。巖板的性能給了這款產(chǎn)品足夠的想象空間，再加上如今巖板的裝備與技術門檻逐漸在降低，為巖板的爆發(fā)提供了良好的條件。

??但是巖板生產(chǎn)線的極速擴張不可避免得帶來了價格戰(zhàn)，陶瓷行業(yè)里大多數(shù)人始終沒有跳出陶瓷圈子來做巖板。巖板不應只是作為一款成品來賣，更多的應該考慮其加工后的附加值。因此如今很多做巖板的企業(yè)招商都不太愿意招傳統(tǒng)的陶瓷經(jīng)銷商，而更愿意招有家居、家電屬性的大型經(jīng)銷商。

??因此，巖板的這場產(chǎn)品格局轉變帶給業(yè)內人士思考的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是經(jīng)營者操作思維的轉變以及對待產(chǎn)品態(tài)度的轉變。如果陶瓷行業(yè)的從業(yè)人士都能打破思維的盒子，找到屬于自己的賽道，那么這個思考成果要比75條巖板生產(chǎn)線還要寶貴。

??04

??入股并購新常態(tài)

??資本市場的格局轉變

??2020年4月到5月期間，碧桂園創(chuàng)投先后花費5億、5億、4.15億元認購帝歐家居、蒙娜麗莎、惠達衛(wèi)浴的股份。這是繼阿里入股紅星美凱龍、居然之家后，資本市場上的又一次強強合作。而不到一個月的時間，拼多多、京東先后入股國美，資本市場再次掀起一股浪潮。

??這次碧桂園創(chuàng)投入股這三家上市建材公司讓人聯(lián)想到精裝房政策的普及。有碧桂園做股東，這三家企業(yè)以后在碧桂園的招標項目是肯定是比其他品牌更具優(yōu)勢。一旦精裝房政策徹底普及的話，便會加速建陶行業(yè)的品牌集中度。此外，強大的現(xiàn)金流也為陶瓷企業(yè)的發(fā)展帶來了源源不斷的動力。

??碧桂園創(chuàng)投的這三筆投資或許只是他們投資池里的冰山一角，但卻是建陶行業(yè)里程碑式的進步。在未來，相信這樣的資本合作會越來越多，萬科、恒大、保利等地產(chǎn)商也勢必會加入這個行列，與更多的陶瓷企業(yè)展開合作。

??此外，海鷗住工和冠軍建材的合作也在今年引起陶瓷行業(yè)極大關注。4月1日，海鷗冠軍有限公司成立儀式在冠軍磁磚總部舉行。 資本收購是上市企業(yè)的另一大優(yōu)勢，以海鷗住工為例，起初公司以衛(wèi)浴生產(chǎn)為主，如今想要入局瓷磚行業(yè)，只需通過資本并購的方式實行，比自己重新打造一個品牌要更加節(jié)省資源。

??陶瓷行業(yè)的入股、并購案例在未來會愈加頻繁，尤其是在創(chuàng)業(yè)板注冊制實行之后，公司上市的條件會更加寬裕。隨著未來更多的陶瓷企業(yè)加入資本市場，這一類的強強合作的機會會越來越多。

??05

??直播帶貨、抖音視頻

??渠道格局的轉變

??今年上半年的疫情催生了直播帶貨、網(wǎng)絡購物、抖音視頻等產(chǎn)業(yè)。陶瓷行業(yè)也掀起了一股直播帶貨以及抖音視頻的風潮。

??今年年初，當大家都在家居家隔離無法復工復產(chǎn)之時，已經(jīng)有一批“先行者”開始嘗試抖音視頻營銷。在陶瓷資訊舉辦的首屆陶瓷行業(yè)經(jīng)銷商線上論壇上，東箭集團董事長陳杭閩、華美樂董事長鄭曉利等人均表示他們的員工在居家隔離的期間，通過各自的抖音賬號進行短視頻宣傳，并有效地為公司帶來了大量的訂單。

??短視頻營銷是一場數(shù)字化信息的革命，也是對陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的革命。在這樣的多媒體場景之下，每一個人都是一個獨立的渠道，每一個抖音、快手賬號都是一個獨立的渠道。在未來，這樣的渠道會越來越普及，自帶流量的一個導購帶來的營業(yè)額或許會超越傳統(tǒng)渠道一個大店的營業(yè)額。

??另外，李佳琦、薇婭等人的成功刺激了直播帶貨這個渠道，不少企業(yè)請來網(wǎng)紅直播試水。先不說目前的效果具體如何，至少又把傳統(tǒng)的陶瓷行業(yè)帶向了更加“新潮”的發(fā)展方向。畢竟連格力的“董小姐”都開始下海直播帶貨，陶瓷行業(yè)也算是邁開了走向成功的第一步。

??總體來說，今年上半年雖然因為疫情導致了一批陶瓷企業(yè)的破產(chǎn)倒閉，加速了行業(yè)的洗盤進度，但是對于整個行業(yè)來說卻是利大于弊的。

??中國建陶產(chǎn)業(yè)格局的轉變已經(jīng)遠遠超過全球的任何一個產(chǎn)區(qū)，在這樣高速、高效的變化之下，相信中國建陶超越國際上其他產(chǎn)區(qū)的進度也將加快，2020年中國建陶各大節(jié)點轉變也終將載入世界陶瓷發(fā)展的史冊。