顯示技術(shù)之爭退位 彩電市場競爭今年主打應(yīng)用場景

　　一直自認(rèn)為有技術(shù)優(yōu)勢、并普遍看不上白色家電企業(yè)的彩電企業(yè)們，多年來卻不得不面臨一個尷尬的現(xiàn)實(shí)，那就是“有技術(shù)含量”的黑電企業(yè)，營收規(guī)模和經(jīng)營利潤卻一直趕不上“沒有技術(shù)含量”的白電企業(yè)。難道，技術(shù)在中國家電市場上真的不值錢了嗎?

　　今年以來，中外彩電企業(yè)在一線市場的競爭，雖然還不乏OLED、激光、量子點(diǎn)等各種顯示技術(shù)的產(chǎn)品較量，但越來越多的彩電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單靠顯示技術(shù)賣點(diǎn)已經(jīng)撬動不了消費(fèi)市場的需求了。

　　比如說，同樣的OLED電視，放在一起蒙上各個企業(yè)的商標(biāo)，其實(shí)沒有多少大眾消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)各自的差異。小米、創(chuàng)維、飛利浦，以及索尼、飛利浦等品牌放在一起，到底誰家更好?看不出來，只能采取拼價格、拼促銷、拼推廣。

　　這正是多年來，很多彩電企業(yè)利潤不斷下滑的根源所在：一是，所謂的“拼顯示技術(shù)”，大部分中國企業(yè)都是購買面板、芯片，然后組裝調(diào)試，貼上商標(biāo)就開始賣了，很少企業(yè)有芯片，有對高畫質(zhì)的精準(zhǔn)調(diào)校能力。一些彩電企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，不過是技術(shù)概念的炒作和包裝實(shí)力;

　　二是，對于用戶來說，多年來對于電視的需求，就是大屏、高清、內(nèi)容豐富。但無論是液晶，還是OLED，或是激光電視，基本上各家企業(yè)的產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)這些功能，而且從普通消費(fèi)者肉眼角度是分不清楚各自的畫質(zhì)差心里苦。畢竟，電視還是要靠規(guī)模驅(qū)動，打動大部分用戶的欲望才是根本和關(guān)鍵，而不是金字塔的用戶。

　　由此來看，顯示技術(shù)的背后，還是典型的硬件思維。但是對于非專業(yè)級的大眾用戶來說，根本不關(guān)注是什么顯示技術(shù)，關(guān)心的是畫質(zhì)、體驗(yàn)，以及交互等等。

　　正因?yàn)榭吹搅瞬孰娛袌龆嗄陙淼纳虡I(yè)困境和用戶困惑，今年以來，家電圈突然發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)開始跳出顯示技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷賽道，頻頻探索應(yīng)用場景和細(xì)分人群的功能性產(chǎn)品企劃 。其中，最具代表性的產(chǎn)品包括兩類：一是社交電視、旋轉(zhuǎn)屏電視為代表的娛樂場景;二是游戲電視、教育電視、護(hù)眼電視為代表的功能場景。

　　今年以來，海信、索尼、TCL、創(chuàng)維等中外企業(yè)，相繼在游戲電視、教育電視，以及社交電視、旋轉(zhuǎn)屏電視等產(chǎn)品上陸續(xù)發(fā)力。一部分，是受到差異化用戶需求的拉動，比如說游戲電視背后就是專業(yè)級的游戲玩家;另一方面，則是意外事件帶來的孩子在家上網(wǎng)課，催生了教育、護(hù)眼電視;還有一部分，則是抖音、快手催生的直播賣貨，讓旋轉(zhuǎn)屏電視也開始悄然走熱。

　　此外，還有華為智慧屏電視上市后，在原有的消費(fèi)市場之外，還將智慧屏面向商用市場進(jìn)行推廣，將智慧屏電視的交互、辦公等職能打通之后，變成很多企事業(yè)單位智慧辦公、遠(yuǎn)程會議等場景下的應(yīng)用終端屏幕。

　　這些應(yīng)用場景的拓展，今年才剛剛開始，還沒有形成一整套完善、持續(xù)的消費(fèi)市場引爆。但是，必須要看到，相對于大眾消費(fèi)市場的拼價格，這些面向應(yīng)用場景的電視產(chǎn)品，更多的還是拼功能、拼體驗(yàn)、拼口碑，以及拼技術(shù)實(shí)力。這帶給企業(yè)的不是規(guī)?；狭?，而是單品的毛利率水平快速提升。可以說，這將是彩電企業(yè)未來“產(chǎn)品調(diào)結(jié)構(gòu)”、“經(jīng)營上質(zhì)量”的重要突破口。

　　如果說，拼顯示技術(shù)突出的是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和水平，但本質(zhì)上還是硬件產(chǎn)品的思維在主導(dǎo)產(chǎn)品和營銷工作。認(rèn)為顯示技術(shù)牛逼，就可以打動消費(fèi)者。卻忽視了一個重要的變化，那就是用戶到底是需要怎樣的電視產(chǎn)品?眾多的彩電企業(yè)們，到底又是在為誰制造產(chǎn)品?如果只是為了彰顯自己的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力，而忽視用戶的需求和價值，無疑這種創(chuàng)新只能說是“偽創(chuàng)新”。

　　所以，在今年海信等彩電企業(yè)紛紛立足應(yīng)用場景的產(chǎn)品迭代和功能創(chuàng)新背后，則是全新的用戶思維在發(fā)力和引爆，說明彩電企業(yè)開始越來越多關(guān)注用戶的需求、痛點(diǎn)、體驗(yàn)和感覺。也愿意圍繞不同用戶的需求和體驗(yàn)，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。這不得不說是一次巨大的變革：從顯示技術(shù)驅(qū)動到應(yīng)用場景驅(qū)動，對于中國彩電企業(yè)來說，絕對不亞于一次顯示技術(shù)的新變革。

　　最后，回到開篇的一個疑問：彩電企業(yè)的盈利能力比不上白電企業(yè)，難道真的是技術(shù)在中國家電產(chǎn)業(yè)“不值錢”了嗎?答案顯然是否定的。一方面，白電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，從來不弱于彩電企業(yè)，只是電視與空冰洗分屬不同的行業(yè)，前者是消費(fèi)電子，后者是家用電器，但技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力并不會因行業(yè)而變?nèi)跎踔磷儫o。比如說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)同樣存在著大量的科技創(chuàng)新企業(yè);

　　另一方面，面對同樣產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)迭代，越來越多白電企業(yè)考慮的是用戶體驗(yàn)和感受，因?yàn)榘纂姸嗍枪δ苄援a(chǎn)品，而電視則屬于娛樂性產(chǎn)品;所以，黑電企業(yè)過去幾十年來關(guān)注的一直是顯示技術(shù)，而忽視了整合用戶力量和痛點(diǎn)訴求，來倒逼電視產(chǎn)品的迭代和跨界創(chuàng)新。相信，從今年開始，越來越多的彩電企業(yè)會反思，也會將技術(shù)創(chuàng)新與用戶需求打通。