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劍指120億居然之家如何花樣玩轉(zhuǎn)2020雙11

2020-10-13 16:52 來(lái)源：騰訊家居作者：張雪嬌閱讀（）

　　10月12日，2020金秋營(yíng)銷動(dòng)員會(huì)暨雙十一啟動(dòng)儀式在北京盛大開(kāi)啟。居然之家攜手阿里巴巴，正式拉開(kāi)“2020天貓雙11全球狂歡季”活動(dòng)的大幕。

　　作為2020年最具重量級(jí)的線上購(gòu)物狂歡節(jié)，合作雙方都嚴(yán)陣以待、全力以赴，在進(jìn)一步深化數(shù)字化電商合作的基礎(chǔ)上，聚焦本地化戰(zhàn)略，依托同城站，憑借空前的優(yōu)惠力度和數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以120億為目標(biāo)，吹響了雙11戰(zhàn)場(chǎng)的集結(jié)號(hào)。

　　逆勢(shì)破局：居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功

　　2020年，被疫情席卷的家居行業(yè)充分意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升抗壓能力的靈丹妙藥。而居然之家早在2018年便與阿里巴巴合作，開(kāi)啟家居行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程之路。對(duì)于行業(yè)的未來(lái)，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋依舊充滿信心。因而他在致辭中提出了四大觀點(diǎn)：第一，要對(duì)家居行業(yè)充滿無(wú)限信心。第二，未來(lái)必然是線下融合線上。在線下，商家重點(diǎn)要提升效益，改善服務(wù)。第三，敢拼敢搶，有雄心，更要有耐心。第四，持續(xù)學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，用數(shù)字化賦能傳統(tǒng)家裝行業(yè)。

　　有目共睹的是，居然之家與阿里巴巴歷經(jīng)近3年的戰(zhàn)略合作取得了矚目成果，根據(jù)居然之家電商負(fù)責(zé)人表示，目前居然之家已經(jīng)完成了260余家同城站的建設(shè)，涵蓋130座城市，上架商品超90余萬(wàn)件，幾乎滿足全國(guó)大部分家裝消費(fèi)者的需求。此外，居然之家從2019年年底開(kāi)始打造的“同城站+淘寶直播”模式也逐漸成為居然之家數(shù)字化的重要推手，推出了“約惠總經(jīng)理”、“三五成團(tuán)”、“BOSS來(lái)了”等多個(gè)爆款直播IP，居然之家總裁王寧等居然人也紛紛化身產(chǎn)品體驗(yàn)官，將全員營(yíng)銷戰(zhàn)略貫徹到底。

　　數(shù)字化的成果也在今年第三季度財(cái)報(bào)中得以顯現(xiàn)，據(jù)居然之家2020第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，居然之家在第三季度的業(yè)績(jī)環(huán)比第二季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超200%，賣場(chǎng)銷售提升顯著，線上線下一體化營(yíng)銷的效果進(jìn)一步得以顯現(xiàn)?！巴钦?淘寶直播”模式也成為居然之家第三季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要原動(dòng)力之一。

　　而一年一度的“雙11”大促對(duì)雙方而言都是展現(xiàn)合作成果的絕佳時(shí)機(jī)。居然之家將不遺余力地支持此次大促，拿出全部?jī)?yōu)質(zhì)資源支持合作商家，用體貼的服務(wù)回饋消費(fèi)者的信任。

　　躬身入局：阿里巴巴聚焦本地化戰(zhàn)略

　　與阿里巴巴的合作，讓居然之家順利完成里數(shù)字化改造，和居然合作后，阿里巴巴也完成了重要而巨大的轉(zhuǎn)變。阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪先生表示，想要做好家裝產(chǎn)業(yè)，阿里巴巴首先有改變自己的勇氣。攜手居然之家，在未來(lái)三年構(gòu)建線上線下一體、體量超過(guò)一萬(wàn)億的家裝市場(chǎng)，是阿里巴巴的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　阿里巴巴與居然之家合作后也結(jié)出了累累碩果：首先，149城市的居然賣場(chǎng)賣場(chǎng)完成了數(shù)字化改造，將銷售和服務(wù)一體化;其次，在手淘上呈現(xiàn)的本地化商品超過(guò)了97萬(wàn)，未來(lái)三年會(huì)超過(guò)200萬(wàn);再者，疫情后，阿里巴巴的家裝消費(fèi)市場(chǎng)的活躍度在和居然之家合作的2大節(jié)點(diǎn)達(dá)到了高潮，在618 天貓家裝節(jié)期間平臺(tái)的訂單量達(dá)到了歷史高峰，同比超過(guò)63%;在9月家裝節(jié)期間，手淘和支付寶每天觸達(dá)用戶1.6億人次，全部轉(zhuǎn)化用戶超過(guò)8300億。二者合作的模型，正在形成一種巨大消費(fèi)規(guī)模下的強(qiáng)大服務(wù)能力。

　　此外，因?yàn)楹途尤恢液献鳎⒗锛瘓F(tuán)整個(gè)家裝業(yè)務(wù)未來(lái)的規(guī)劃也發(fā)生了改變，第一，聚焦本地化戰(zhàn)略，如在手淘上的家裝商品頁(yè)面顯示附近的門店;第二，雙11從一天的購(gòu)物節(jié)提升為一個(gè)時(shí)間周期，充分激活用戶，更好地獲客和刺激消費(fèi);第三，在9月家裝節(jié)期間，已打通手淘和支付寶兩端，垂直覆蓋用戶8.94億，同時(shí)為家裝行業(yè)引流，并且所有都是本地化流量。

　　阿里巴巴對(duì)于未來(lái)的核心定位，希望完成三件事：第一，讓客戶進(jìn)入門店，這是本地化戰(zhàn)略的核心;第二，為合作伙伴提供互聯(lián)網(wǎng)工具，如3D樣板間，為客戶提供沉浸式的家裝購(gòu)物體驗(yàn);第三，為用戶提供到店支付的金融工具。

　　“和居然之家的合作讓阿里巴巴改變了自己，也讓阿里巴巴第一次完整地從產(chǎn)業(yè)視角設(shè)計(jì)家裝板塊的雙11?！贝笛┰诎l(fā)言的結(jié)尾如此總結(jié)。

　　備戰(zhàn)雙11：匯集海量本地化流量，花樣玩法爆破引流

　　為確保此次雙11活動(dòng)120億的銷售目標(biāo)順利達(dá)成，居然之家、天貓、代理商三方秣馬厲兵，枕戈待旦。以統(tǒng)一的活動(dòng)主題，統(tǒng)一的執(zhí)行節(jié)奏，統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)則，力爭(zhēng)創(chuàng)造影響力最大、效果最出眾、成果最豐碩的家裝雙11。

　　其中，營(yíng)銷資源的整合至關(guān)重要。天貓家裝新零售總經(jīng)理冬一表示，此次雙11活動(dòng)期間，阿里巴巴將加碼對(duì)本地化的支持，重點(diǎn)體現(xiàn)在兩方面：第一，通過(guò)大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地篩選出各個(gè)城市的潛在用戶;第二，強(qiáng)化居然之家的品牌標(biāo)識(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌在眾多資源位的露出。阿里巴巴預(yù)計(jì)將匯聚500萬(wàn)UV的“本地化”流量，整合天貓平臺(tái)的“行業(yè)會(huì)場(chǎng)”、“搜索引擎”、“營(yíng)銷廣告”等流量矩陣資源，強(qiáng)化居然之家品牌在淘系平臺(tái)的曝光。

　　今年居然之家與天貓雙11活動(dòng)規(guī)模將覆蓋23個(gè)大區(qū)、407家門店(包含276家智慧賣場(chǎng))，130家天貓同城站。與去年不同的是，在阿里巴巴的大力支持下，居然之家延長(zhǎng)了今年雙11活動(dòng)的周期。

　　據(jù)居然之家新零售集團(tuán)大數(shù)據(jù)及營(yíng)銷管理總監(jiān)李選選介紹，今年從10月21日開(kāi)始，便開(kāi)啟雙11首輪預(yù)售，11月1日-3日、11月11日還有兩輪爆發(fā)。此外，今年還設(shè)計(jì)了99元搶萬(wàn)件家居好貨，天貓專享優(yōu)惠券、超值禮券任性送，1元購(gòu)3600元禮包券等新玩法，以10000+場(chǎng)直播、3億頻次“品牌+商品曝光”、1000萬(wàn)+潛客精準(zhǔn)觸達(dá)、100+場(chǎng)明星落地活動(dòng)，再掀雙11全民狂歡購(gòu)物熱潮。

　　騰訊家居記者了解到，除了以上這些，居然之家還傾力投入了億級(jí)營(yíng)銷資源。通過(guò)“社交媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體”三大渠道全方位宣傳曝光本次活動(dòng)，并且通過(guò)系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系保障活動(dòng)順利落地。

　　啟動(dòng)儀式上，王寧總裁親自向全國(guó)分公司分店下達(dá)銷售任務(wù)，北京地區(qū)市場(chǎng)門店總經(jīng)理、各重點(diǎn)品牌代表現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取“軍令狀”。作為與居然之家合作了20余年的忠實(shí)伙伴，中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、克拉斯家居董事長(zhǎng)王大為先生表示，對(duì)居然之家本次雙十一的大促活動(dòng)充滿了信心，品牌商應(yīng)充分利用居然之家和天貓的賦能，練好內(nèi)功，沖刺雙11。