平均營(yíng)收增速不足2% 家紡行業(yè)大變局即將上演

　　家紡行業(yè)是個(gè)及其細(xì)分和垂直的子行業(yè)，和服裝業(yè)從屬一個(gè)大類，是紡織品行業(yè)的一個(gè)分支。紡織品行業(yè)可以劃分為服裝用紡織品業(yè)、產(chǎn)業(yè)用紡織品業(yè)和家用紡織品業(yè)，再往下，家用紡織品業(yè)可以分為毛巾、床品和布藝。

　　比于大家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，家紡行業(yè)過(guò)于細(xì)分，受關(guān)注度較低。從近些年幾大頭部企業(yè)布局的動(dòng)作來(lái)看，大家都在朝不同的方向發(fā)力，欲在行業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)頭探索出破局之路。

　　6家上市家紡企業(yè)平均營(yíng)收增速不足2%

　　以孚日股份、羅萊生活、水星家紡、夢(mèng)潔股份、富安娜、多喜愛6家頭部上市家紡企業(yè)為代表，2019上半年，6家家紡企業(yè)平均營(yíng)收增速僅1.83%，而2017和2018年同期分別為22.84%和19.36%。從去年同期6家企業(yè)全部實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比正向增長(zhǎng)，到今年4家出現(xiàn)下滑，頭部家紡企業(yè)增長(zhǎng)乏力已是明顯的事實(shí)。

　　從上半年具體營(yíng)收來(lái)看，6家家紡企業(yè)排位大致和去年相同，孚日股份以25.28億居，羅萊生活為21.87億，成為僅有的兩家半年?duì)I收過(guò)20億的家紡企業(yè);水星家紡、夢(mèng)潔股份、富安娜分別為12.75億、11.5億、11.05億，進(jìn)入半年過(guò)10億的陣營(yíng);多喜愛則表現(xiàn)比較糟糕，上市四年陷入賣殼風(fēng)波，上半年?duì)I收同比下降7.16%。

　　對(duì)比去年同期凈利潤(rùn)情況，6家企業(yè)中，羅萊生活、夢(mèng)潔股份、富安娜、多喜愛均有不同程度下降，分別下降了5.50%、9.58%、16.22%和123.98%。目前來(lái)看，只有孚日股份依舊保持30%以上的增速，水星家紡也相對(duì)出色，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙面增長(zhǎng)。

　　跳出家紡局限，擴(kuò)展沿線品類

　　一葉知秋，頭部上市企業(yè)的增長(zhǎng)疲態(tài)一定程度上折射出國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在此環(huán)境下，頭部企業(yè)如何發(fā)力更加值得行業(yè)關(guān)注。從2019半年報(bào)來(lái)看，多家企業(yè)開始轉(zhuǎn)型大家紡戰(zhàn)略，跳出細(xì)分領(lǐng)域的局限，擴(kuò)展家居品類。

　　羅萊生活繼續(xù)以廊灣和萊克星頓作為探索全品類家居業(yè)務(wù)的載體，推進(jìn)大家紡小家居業(yè)務(wù)，由以床品為主的家紡產(chǎn)品，逐步向衛(wèi)浴、餐廚、生活家居等多個(gè)品類延伸，滿足一站式、體驗(yàn)式購(gòu)物的需求。

　　夢(mèng)潔股份也在擴(kuò)充家居類產(chǎn)品線，并推進(jìn)洗護(hù)業(yè)務(wù)，新開洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)門店及智慧門店洗護(hù)服務(wù)全覆蓋，并推出環(huán)保洗護(hù)產(chǎn)品。夢(mèng)潔股份還在各重點(diǎn)城市打造全品牌集合店，場(chǎng)景化展示各品牌產(chǎn)品與服務(wù)，力圖打造一站式家居生活體驗(yàn)平臺(tái)。

　　富安娜也提到了繼續(xù)加大電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)力度，增加電商多品類家紡、家居的拓展。早在2017年年中時(shí)富安娜就曾表示，已開始圍繞家居生活軟裝配飾部分進(jìn)行品類開發(fā)和投入，并推出家居配套產(chǎn)品，希望通過(guò)這些高頻次到店的家居小件商品的引入，帶動(dòng)顧客到店頻率的提升，保障門店客流。

　　樂(lè)居財(cái)經(jīng)認(rèn)為，羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份等家紡零售企業(yè)趨同的動(dòng)作，背后一個(gè)主要的目的是市場(chǎng)份額。家紡企業(yè)打造大家紡、集合店、家居生活館等概念，既是一種品牌宣傳，也是引流的手段。從這個(gè)角度看，家紡零售企業(yè)正在進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游的生活服務(wù)領(lǐng)域延伸，婚慶、服裝、家居、家裝等行業(yè)元素將更多地?fù)诫s到家紡零售企業(yè)中。

　　多品牌齊頭并進(jìn)，開展多元化經(jīng)營(yíng)

　　除了擴(kuò)展品類，家紡企業(yè)也在積極推行多品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同細(xì)分人群開展多元化經(jīng)營(yíng)。多喜愛繼續(xù)推進(jìn)多喜愛、美眠康、喜玫瑰、樂(lè)倍康、HB等五大品牌。

　　水星家紡繼續(xù)以水星品牌為主，百麗絲品牌為輔，同時(shí)經(jīng)營(yíng)水星家紡婚慶館、水星寶貝、水星 KIDS、簡(jiǎn)色生活、以及迪士尼等授權(quán)使用品牌為組合的細(xì)分品牌;夢(mèng)潔股份旗下除了創(chuàng)始品牌夢(mèng)潔，還有主打高端市場(chǎng)的寐，專注兒童家紡的夢(mèng)潔寶貝，還有夢(mèng)潔床墊、平實(shí)美學(xué)、覓、Dreamcoco、Poeffen、MH等自主品牌。

　　家紡企業(yè)新增品牌大致分為兩個(gè)方向，一是在原有家紡業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上拓展的新品類和新品牌，二是在原有主打品牌基礎(chǔ)上設(shè)置的針對(duì)不同消費(fèi)群體的差異化品牌，基本是面向80、90后年輕消費(fèi)群體設(shè)置的子品牌。一邊強(qiáng)化主品牌，一邊提振細(xì)分品牌，從單品牌到多品牌、全品類布局，打造完整的品牌矩陣。

　　加碼電商渠道，進(jìn)軍三四線城市

　　2019上半年，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出用戶下沉趨勢(shì)，一二線城市市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，中低線城市呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，尤其以拼多多為代表的低價(jià)家紡市場(chǎng)保持著高速增長(zhǎng)。

　　為了應(yīng)對(duì)用戶下沉趨勢(shì)，吸收更多中低線城市用戶，阿里、京東等平臺(tái)也紛紛大量引入了低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)商，雖然家紡行業(yè)電商市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但對(duì)中高端家紡市場(chǎng)的增長(zhǎng)構(gòu)成較大沖擊。

　　為此，家紡企業(yè)在穩(wěn)固高端市場(chǎng)的同時(shí)開始加碼線上渠道，重視三四線城市發(fā)展布局。夢(mèng)潔股份在上半年向重點(diǎn)社區(qū)以及三四線城市渠道下沉，加持“一屋好貨”平臺(tái)，不斷優(yōu)化電商、電購(gòu)等線上渠道。此外，夢(mèng)潔家紡在2019年初開始推進(jìn)新零售戰(zhàn)略，加強(qiáng)線上線下結(jié)合，在其優(yōu)勢(shì)區(qū)域和家居集聚區(qū)，有序進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)門店和全品牌集合店的開展，新開店面終端近600個(gè)。

　　富安娜重新構(gòu)建電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)構(gòu)架，進(jìn)行電商供應(yīng)鏈改革，通過(guò)商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和平臺(tái)資源整合，積極參與6.18等電商促銷活動(dòng)。截止2019年6月底，富安娜電商平臺(tái)銷售收入同比增長(zhǎng)23%。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，家紡產(chǎn)品具有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)，相對(duì)于服裝等強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的商品，更有利于線上銷售。另一方面，隨著渠道、物流、供應(yīng)鏈能力不斷提升，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)的賣貨平臺(tái)向新零售和深度挖掘線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，形成線上線下品牌相互促進(jìn)、相互引流的局面，龍頭家紡企業(yè)在這方面更具品牌優(yōu)勢(shì)。

　　總體來(lái)看，目前家紡行業(yè)尚未有明顯的全國(guó)性品牌，幾個(gè)龍頭企業(yè)市占率都很低，地區(qū)集中明顯，市場(chǎng)集中度有待提升。這也意味著，留給其他中小家紡企業(yè)的機(jī)會(huì)還很大，尤其是在三四線城市和偏遠(yuǎn)的縣級(jí)城鎮(zhèn)，隨著小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的崛起，廣闊的市場(chǎng)空白正等著大家去挖掘和拓展。如此也可以預(yù)見，一場(chǎng)家紡行業(yè)的大變局即將上演。